DISSENY DE SERVEIS

El disseny del servei és un procés que fa que els serveis siguin utilitzables, sencills i desitjables, a partir de la planificació i organització de persones, infraestructures, comunicacions i materials que componen un servei.

Un servei succeeix en el temps i es compon de diferents punts de contacte: les persones, la informació, els productes i els espais que interactuen entre si.

Els visitants d’un museu o una galeria, per exemple, no només compren un tiquet per veure una exposició, sinó que també experimenten la sensació de caminar a través de l’espai arquitectònic.

A Starbucks, per posar un altre exemple, segurament el cafè que et prens costa 50 cèntims, però pagues 3 € addicionals per les butaques del que ells han batejat com el “tercer lloc”, i l’estatus social.

En conseqüència, el disseny del servei és el procés de creació d’aquests punts de contacte i defineix com interactuen entre ells els serveis, i com interactuen amb l’usuari, el personal, els proveïdors o els clients.

És el disseny de serveis el mateix que l’experiència de l’usuari? No exactament. El disseny de l’experiència de l’usuari normalment s’entén per a les interaccions basades en una pantalla, però el disseny del servei cobreix un rang de canals més ampli que aquest.

METODOLOGIA

Una de les sistemàtiques utilitzades en el disseny de serveis és el del “Pensament creatiu” o “Pensament del disseny” (Design Thinking, en anglès). Originalment pensat per al disseny de productes, ha estat posteriorment adaptat per al disseny de serveis. Aquest procés integra des del començament el disseny en el desenvolupament d’una experiència o servei, a partir d’un anàlisi preliminar de les necessitats del client.

Els conceptes i idees generats d’aquests estudis de camp són analitzats i prototipats per tal de definir el millor servei.

Nicola Morelli el 2006 va proposar 3 orientacions principals per a la descripció de les metodologies del disseny de serveis:

1. Identificació dels principals usuaris implicats en la definició del servei mitjançant eines d’anàlisi, com pot ser el disseny d’un mapa del recorregut del visitant a través d’un servei, identificant les etapes clau, els punts de contacte i altres components que configuren l’experiència de l’usuari. Això ens permet veure quines parts del servei funcionen i quines parts es poden millorar.
2. Definició de possibles escenaris de serveis, verificació de casos d’ús i seqüències d’accions i rols dels usuaris per definir els requisits del servei i la seva estructura lògica i organitzativa.
3. Representació del servei mitjançant tècniques que il·lustren tots els components del servei, inclosos elements físics, interaccions, enllaços lògics i seqüències temporals.

Per tal d’obtenir una visió integral de l’experiència de l’usuari, pot ser útil treballar en equips multifuncionals. Alguns serveis poden tenir diferents tipus d’usuaris, amb diferents experiències i, requerir diferents recorreguts.

 

Referències:

Morelli, Nicola (2006-12-31). Developing new product service systems (PSS): methodologies and operational tools. 14. ResearchGate: Journal of Cleaner Production. pp. 1495–1501.

EL PROCÉS DE 5 PASSOS QUE POT TRANSFORMAR LA TEVA ORGANITZACIÓ

Durant els darrers 30 anys, la naturalesa i la funció dels museus ha experimentat canvis significatius. La pràctica del museu ha evolucionat des d’una percepció del visitant com a espectador passiu, a la d’un participant molt més actiu. El mateix passa amb els organitzacions d’àmbit cultural.

Aquest canvi presenta una gran oportunitat per introduir metodologies centrades en la persona, com és el cas del “Pensament creatiu” o “Pensament de disseny” (o Design thinking, en anglès), tal i com s’ensenya a l’escola de disseny de la Universitat de Stanford.

El terme “pensament creatiu” s’ha utilitzat durant dècades per referir-se a les pràctiques i enfocaments dels dissenyadors (per exemple, Rowe, 1987), i en els últims anys s’ha adaptat amb èxit com a eina per fomentar la creativitat i resoldre problemes complexos (per exemple, Brown & Katz, 2009; Kelley & Littman, 2001).

Els mètodes del pensament creatiu s’estan adoptant cada vegada més en el sector privat per organitzacions que es basen en la innovació, i que van des d’iniciatives tecnològiques, fins a grans corporacions, com ara General Electric i Procter & Gamble.

Més recentment, aquest interès també ha arribat a l’àmbit educatiu, amb dos tipus d’aproximacions. D’una banda, equips directius i claustres de professorat utilitzen aquest sistema per redissenyar programes i sistemes d’organització. I per l’altra, també es promou que sigui el propi alumnat qui aprengui i apliqui aquesta metodologia en la resolució de conflictes, com és el cas a Catalunya del Col·legi Montserrat o les escoles jesuïtes.

Però en què consisteix exactament aquesta metodologia? El procés de pensament segueix 5 passos clarament definits.

1. Empatitzar

Prestat de mètodes etnogràfics, la fase d’empatia inclou entrevistes, observacions i treball de camp. Després els equips del projecte seleccionen intencionadament un grup d’usuaris més específic per seguir amb la investigació. Per exemple, en el cas dels visitants d’un museu, els grups podrien ser:
– Joves, professionals creatius, que busquen inspiració per al seu propi treball.
– Pares que busquen experiències significatives i compartides entorn de l’art amb els seus fills
– Adults que senten una connexió espiritual amb obres d’art específiques i consideren l’espai del museu com un “santuari”
– Visitants de fora de la ciutat que se senten cridats a veure art en un moment que s’ajusti als seus itineraris.
– etc.

Aquest enfocament guia els equips cap a solucions que es poden testejar i que satisfan les necessitats reals i emocionals dels individus, a diferència de basar la presa de decisions en supòsits relacionats solament amb la demografia (mares, sèniors, estudiants, etc.).

Sembla senzill, però el simple fet de passar de discussions abstractes sobre “el públic” a interaccions reals amb visitants del museu, pot resultar una eina increïblement poderosa.

2. Definir

La fase de definició, que segueix l’empatia, consisteix a sintetitzar els resultats per identificar i articular amb què volem treballar. Durant aquesta fase d’incubació els membres de l’equip processen, mapegen, discuteixen, classifiquen, reflexionen, i donen sentit a les dades que s’han acumulat en el treball de camp.

Si s’han detectat diversos problemes o necessitats, ara s’ha de decidir quin d’ells o quina d’elles volem resoldre i centrar els esforços a un sol objectiu. “La síntesi indica un impuls cap a l’organització, la reducció i la claredat” (Kolko, 2011).

3. Idear

La fase d’ideació és quan els membres de l’equip comencen a centrar-se en la generació de possibles solucions. Aquí el que importa és la quantitat i diversitat d’idees. En aquest punt, els equips comencen a considerar com resoldre el problema que han investigat i posteriorment definit.

El mètode més comú per generar idees en grups és el la pluja d’idees, que ha estat adoptat per equips durant dècades.

La generació d’idees és essencial perquè l’equip de disseny comenci a fer-ne els prototips.

4. Prototipar i testejar

Els prototips són realitzacions ràpides i de baixa fidelitat de les idees, generalment amb l’objectiu de comunicar les idees als usuaris i obtenir-ne un feedback. Els prototips ràpids permeten una resposta ràpida i permeten solucions molt més centrades en l’usuari.

Si bé alguns prototips són objectes físics amb els quals els usuaris poden interactuar, altres prototips poden ser també serveis, espais i interaccions, jocs de rols, vestits, etc.

Això contrasta amb la forma en què moltes organitzacions culturals solen introduir nous programes o serveis: desenvolupen “versions beta” totalment funcionals o programes “pilots” cars, que triguen setmanes o mesos a crear i que després estan massa avançats en el procés de producció com per obtenir un feedback preliminar.

Prototipar i testejar parteix de la idea que endevinar-ho i fer-ho bé a la primera, és molt difícil. Tolerar el procés de prova i error, és part de la innovació.

Conclusions

El pensament creatiu demostra la importància de disseny per a les necessitats individuals, generar una gran quantitat d’idees abans de prendre decisions i testejar els prototips amb visitants reals abans de prendre decisions i d’implementar solucions finals. L’adopció del pensament creatiu implica reduir les limitacions de temps i reduir la noció de l’objecte preciós, escoltar realment les necessitats de les audiències i prendre una actitud oberta cap als companys i les seves idees.